從一個故事和一組數據說起

　　我一個朋友說他在北京開了24家線下的實體連鎖店，主營箱包零售?？墒呛镁安婚L，沒過幾年就感覺經營不下去，很多店面已經關閉，現在已經縮減到6家店，有3/4關閉了。

　　再說一個數據，前兩天中國連鎖經營協會公布一組數據：今年1-2月，全國百家重點大型零售企業零售額累計下降1%，增速同比下降2.5個百分點，是2011年以來開局最低增速。盡管數據起伏不是很大，但對實體連鎖零售商來說已經是一個非常大的影響了。

　　我們已清晰地感受到，互聯網正在急速融入我們的生活?；ヂ摼W的到來，很多消費決策、消費行為都在網上進行，實體零售的用戶在逐漸變少。

　　再看一組數據。

　　據CNNIC今年2月份發布的互聯網統計報告，2014年我國網民總規模達到6.49億，手機網民已經達到5.57億，手機網民的整體規模占比85.8%了，去年只是80%出頭。人均周上網時長達到26.1小時?；ヂ摼W占據我們日常生活的時間越來越多，我們的生活也發生了一些變化，尤其是消費行為的變化，已經開始在網上實現了。

　　O2O為什么會產生?時勢造英雄 傳統商業做生意它做產業鏈

　　以餐飲為例，餐飲這一塊比如外賣、預定，訂座，網絡點評、美食社交。品途網在今年1月份發布的2014年餐飲行業O2O發展報告指出，2014年中國餐飲行業在線商務用戶規模達到1.89億，較2013年增長36.1%。

　　剛才提到的這些都是一些O2O的現象，它有一個本質性的東西需要提一下。所謂O2O的本質，尤其是移動互聯網，在線上消費者和線下商家之間建立系統的連接，系統的基本屬性就是可追蹤、可衡量和可預測。比如團購，團購是比較典型的O2O模式，雖然它現在已經不很流行了，但它對于O2O的普及有著非常重要的貢獻。

　　有用戶去購買團購的時候，團購網站會給用戶發一個串碼，用戶拿著這個串碼去線下商家消費，商家會驗證這個串碼是不是吻合，是不是與團購網站給到的信息一致，這就是信息的追蹤，商戶能知道這個用戶是在哪一個平臺下的單，平臺可以知道用戶什么時候去了那家店消費。

　　可衡量，由于可以跟蹤到消費者的消費內容、消費金額、消費時間、消費頻次，因此根據此類信息又可作相應的預測。比如你消費的頻次比較多，而且消費的金額，每一次都能夠看到，我就可以進行進行預測，知道你可能對什么樣的服務比較感興趣，那我有什么樣的相關服務可以推薦給你。

　　短租也是，所有的溝通行為、交易行為，全部是在平臺上進行，讓這些信息可視化、透明化，打破原先可能會出現房屋不安全，房東不安全，或者說租客不安全的信息不透明。

　　短租平臺會為了讓這個房子有安全性，它會雇傭攝影師到房東家拍照。拍照的同時，實際上就是在驗證這個房屋有沒有安全性。

　　再比如說外賣，訂了什么餐，全部下單的行為，交易的行為都在網上可以看到，外賣網站就可以發現或者推測用戶平時的消費額度占多少，比如說你經常訂15塊錢或者20塊錢的套餐，平臺就知道應該推薦什么樣的餐廳，這些餐廳大概出售的額度是多少，跟你相匹配，而你正好也覺得這家餐廳比較符合你口味，這就是我說的O2O平臺可以根據消費行為，以及消費的記錄進行跟蹤、衡量和預測。

　　為什么會出現O2O?

　　我們從互聯網端可以看一下，它有一個驅動力。第一個是無處不在的信息終端和消費決策。我們獲得信息的渠道已經有很多種了，比如說我們買什么東西要聽專家的一些意見，或者說聽身邊親朋好友的一些意見，但是有了互聯網之后，我們可以看到點評信息了，大家都說這個餐廳好，那我就覺得心里放心了。之前用戶去餐廳消費，沒有網站，全憑第一次體驗的經歷決定是否進行二次消費，如果感覺差了，下次就不來，感覺好，下次再來。但有了互聯網完全就不一樣了，看一下點評信息就可以了，信息終端和伴隨的消費決策一直在我們的身邊。

　　第二個是線上的支付和網絡購物習慣，尤其是支付寶的出現，把這個線上交易的呈現打通了，所以我們現在網購感覺相對比較安全，網購的資金在支付寶上，如果商戶的商品或者服務有問題，我們可以要求退貨，資金不會到商戶那里?；蛘呱虘粲X得用戶在欺騙他了，這個資金也會直接被扣到商戶這里。

　　第三個是社交網絡和口碑，特別是微博、微信的出現，我們做的任何消費行為，或者商戶做的任何商業行為，如果出現了問題，都有可能通過網絡被急速擴散，驅使著商戶改善自身服務，提高服務及產品質量。這當中有個關鍵點，一是持久的價值規模化，第二個是閉環。

　　閉環是我覺得比較重點的東西。剛才說“可跟蹤、可衡量、可預測”就是一個閉環重要表現，如果中間沒有一個平臺去衡量，去把控它的服務質量，去跟蹤它，就容易出現線上和線下脫節的問題，或者說線上的用戶不知道線下的服務質量，或者線下的商家不知道是誰通過互聯網來到我這個商店，是誰響應了我的服務。如果有這么一個形成閉環的平臺，商戶就可以跟蹤到，因為我們現在的任何消費都跟我們的手機掛鉤，你的任何消費行為，都可以跟蹤到。原先PC互聯網上的ID基本已經沒有了，比如說拼車，要注冊用戶，必須把手機號注冊上去。

　　從傳統消費來看：第一是競爭越來越激烈;第二是成本越來越高，主要體現在房租成本、人力成本。第三是客戶忠誠度越來越低，這個忠誠度主要體現在可選擇性太多了，當我們可選擇特別多的時候，就很難保持對某一個品牌的持久忠誠，除非這個品牌能確確實實滿足我的長期需求。

　　關鍵點如何利用互聯網強化自己的核心競爭力以及用戶體驗，這是傳統行業需要做的事情。

　　那我們看一下O2O的產業鏈圖，入口和大平臺、傳統消費品牌，怎么樣通過第三方的平臺提升自己的服務體驗，比如說星巴克、海底撈，之前品途網也發表過一個關于海底撈的案例，大家有時間可以去看一下。

　　O2O為什么會產生?時勢造英雄 傳統商業做生意它做產業鏈

　　第三個垂直平臺和服務商，這個比較多了，像外賣這一塊，美團外賣做得非常垂直。云家政做垂直的行業服務。還有中小企業也非常多。

　　關系圖可以看一下，流量入口到垂直平臺，剛才提到團購就是一個，所有的信息，你的用戶在下單的過程中，它的團購網站就已經把你這些用戶數據全部收集過來了，并且根據這個數據可以給商家作出一些指導性的東西，讓商家有一個比較好的運營。

　　O2O有什么樣的表現特征?

　　第一是打破信息的不對稱。舉一個例子，比如家政服務，用戶要雇一個保姆，或者說雇一個阿姨，但是他不知道這個阿姨的服務水平怎么樣，要價多少，能不能伺候好家人，只能靠中介機構提供的信息去判斷，實際上中介機構也只是簡單地把阿姨的信息羅列一下，沒有作為一個專業的機構，去對阿姨做比較深入的背景調查和評審。

　　于是就出現用戶找阿姨很困難。有了網站之后，所有保姆的信息全在這兒，一覽無余，這就打破了信息的不對稱。我可以知道你之前在哪些用戶家里服務過，這些用戶對你的評價怎么樣，都很清楚。

　　第二是共享經濟，資源整合。我們看到國外的案例如Airbnb，國內的小豬短租。資源整合需要解釋一下，資源不僅僅只是資金，還有時間、技能、空間。短租、拼車，實際就是閑置空間資源的整合，家里的某一間房不需要住，把它租出去，這是空間資源的整合。

　　資金資源的整合呢，就我們今天可能看到，剛才說互聯網金融這一塊，比如說眾籌、P2P，閑置資金的利用。技能，我們現在看到的上門按摩，上門足療，上門美甲，這是手藝人技能的整合，手藝人閑置時間的利用。

　　第三個是去中介化，從生產端直接到消費終端。有一個例子，這是我上個月去成都的時候，跟一家就惠裝的企業聊的。他們做的是家庭裝修，我們應該知道58同城前一段時間收購了土巴兔，對接的是用戶和家裝公司?；菅b對接的是用戶和施工隊，把中間的家裝公司砍掉了，這就是去中介化。

　　O2O給傳統商業帶來怎樣的沖擊?

　　很多媒體都在說O2O來了，零售商、傳統服務商，他們的日子不好過了，為什么呢?我們先看看傳統商業的模式是怎樣的?先是供應商到渠道商，渠道商還會有一級渠道、二級渠道，甚至多級代理，然后到銷售終端，最后才到消費終端，它有很長的一個鏈條，每加一個環節，都會加價，成本就會疊加，這是一個增加消費成本的問題。

　　同時，對于供應商來說也不是一個好事，因為它不知道自己真實的用戶需求，它的所有環節都被這些中間環節隔斷了，它生產的產品非要經過這么多的鏈條，最后才到用戶手里。而用戶它能接觸到的，只能是銷售終端，他接觸不到供應商，這就出現了信息不對稱。

　　O2O為什么會產生?時勢造英雄 傳統商業做生意它做產業鏈

　　O2O是怎樣的情況?一個O2O平臺或者一個O2O媒介，它的信息流、資金流在線上解決，商品或者服務通過地面的物流，中間沒有太多環節，成本降低了。而且供應商通過平臺或者線上的一些工具，可以直接和用戶進行互動，可以直接了解用戶的真實需求。同時，線上平臺還有一個作用，它可以作為營銷渠道，甚至直接成為銷售渠道。而且它還可以省去店面租金、倉儲壓力。既提升了用戶體驗，又降低運營成本，這就是O2O模式的一個優勢。

　　O2O為什么會產生?時勢造英雄 傳統商業做生意它做產業鏈

　　剛才說到關于O2O和傳統商業的比較，我再舉兩個例子，為什么說O2O是做產業鏈的生意?相信大家都知道滴滴和快的，之前滴滴和快的一直在燒錢，燒了很多億，為什么燒錢?而且還免費貼，就是在圈用戶。他們做的不是簡簡單單地去幫用戶打車。也不是說我幫司機去攬客。他們把一用戶圈進來后，之后所有出行業務它就都包了，包括專車、拼車、校車。校車是快的剛推出的，把距離學校較遠的孩子，通過專車服務接送學生上下課。他們收的是家長的錢。

　　這個時候包括專車，還有拼車、校車，這些都已經開始往盈利方向發展了。只有打車是廣告行為，是用來教育用戶的。將來出行整個產業鏈上，能夠和出行有關的，滴滴和快的都有可能涉及，甚至以后可能還會涉及旅游包車。

　　再說一個同城配送的例子，平臺方不收司機的錢，供應商、渠道商的錢也不收，把平臺搭起來，就讓大家免費去用，那他賺什么錢?還是剛才說的，跟配送這條物流鏈條上的一切有接觸的東西，都可以挖掘，包括司機的禮儀培訓。為什么會有禮儀培訓?現在很多一些供應商，他們需要把自己的東西配送給渠道商或其他合作商。如果送貨的司機給人感覺很不專業的樣子，難免會讓人懷疑提供的產品是否有質量疑問，這就涉及品牌形象問題。

　　第二個是汽車后服務。這些司機有自己的車，但是這些車可能會出現一些問題，比如汽配、維修，或者保養。

　　第三個可以做的是供需對接。比如平臺已經接觸了很多的供應商，很多的渠道商，可能彼此之間會有一些需求，需要去對接，那我這個平臺作為一個中間商就可以去對接一下。這個產業鏈上是有很多事可以做的，不是簡簡單單只做某一個業務，如果只做某一個，那非賠死不可。再比如說這段時間一直比較火的e代洗，它的根本目的是要做居家用品的保潔保養，甚至最后可能延伸到所有家庭生活服務。云家政也是，它現在是在做家政服務，但它的根本目的是一站式的家庭服務。我們看到的這些例子，都是產業鏈上的生意，不是簡簡單單只做一個業務，只做一個業務，也燒不到今天。

　　那么傳統企業該怎么辦?最大的問題就是轉變思路。如果思路不轉變，你不管用什么技術，招什么牛人，設立什么IT部門都沒有用，這也是品途網之前接觸很多傳統企業所做的總結。后面這些建議其實都是前面的有益補充，主要還是轉變思路。

　　上海棟彤物流有限公司，是上海市一家綜合性的網絡化、信息化、現代化物流公司，公司成立于2007年，注冊資金200萬元，公司自成立以來，一直秉承“客戶至上、服務第一“的經營理念，現已成為組織健全、經驗豐富、設施完善、具有較大影響力的專業化、信息化的上海物流公司。